Aral Charity Walk - Medienwirksamer Anstoß
13. März 2003. Auf Hamburgs Jungfernstieg fand das Kick-off zum Aral Charity Walk statt. Norbert Schramm und Carlo Thränhardt moderierten das Programm mit hochkarätiger Prominenz und weckten das Interesse der Medien zum Start des Events. Ole von Beust, der Erste Bürgermeister der Hansestadt Hamburg, wurde von Norbert Schramm interviewt und startete die Aktion im Europäischen Jahr der Menschen mit Behinderung. Starsportler wie Fußball-Vizeweltmeister Marco Bode, FC Bayern Kicker Zé Roberto, Schwimm-Star Sandra Völker, der Rollstuhl-Basketball- Nationalspieler Jörg Leonhard und Rollstuhltennis-As Nora Sommerfeld transportierten fünf symbolische Bälle über die ersten hundert Meter. 400 behinderte und nicht behinderte Sportler aus 87 Vereinen absolvierten die weiteren 3000 Lauf-Kilometer. Unterstützt wurden sie von einem Service-Team im eigens gebrandeten Aral Charity Walk Mobil.
Lauf-Feuer mit Imagepower
Am 1. Juni 2003 ging beim Festival des Sports in Berlin diese bislang einmalige Image-Kampagne nach 3000 Kilometern durchs Ziel: der Aral Charity Walk. Die 80-tägige Dauer und die konsequente Vernetzung von Event, PR, Fundraising, Kundenbindung, Incentive und Promotion hob die von Quasar Communications konzipierte und umgesetzte Aktion deutlich von den üblichen Marken-Events ab.
Es galt, für den Bochumer Mineralölkonzern ein besonderes PR- und Marketing-Event zu konzipieren. Das Team der Event-Unit ließ sich von der Grundidee der unternehmensseitig geplanten Kundenbindungskampagne "Einfacher an den Ball kommen" rund ums Thema Sport und Ballbesitz inspirieren. Im "Europäischen Jahr der Menschen mit Behinderung" wurde der Aral Charity Walk geschaffen. Von Anfang an sah das Konzept eine intelligente Vernetzung von verschiedenen Kommunikationsmedien vor. Nicht kurzfristige Effekthascherei, sondern eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie für eine wirksame, weitreichende und nachhaltige Kampagne war die Lösung.
Gemischtes PR-Doppel mit Medienpartnern
Eine Aktions-Partnerschaft mit Sat. 1-Meine Welt sorgte für permanente Medienpräsenz. Der Charity Walk war regelmäßig im überregionalen Frühstücksfernsehen und im Regional-Fenster "17:30 live" ein Thema. Das Fundraising wurde achtzigmal geteasert. Zudem wurde der Kontakt zu über 200 regionalen und weiteren überregionalen Zeitungen hergestellt, die von der täglichen "Ballübergabe" in Anwesenheit örtlicher Polit- und Sportprominenz berichteten. Start und Ziel der Tagesetappen des Charity Walk lagen immer an einer Aral Tankstelle. So wurden 80 Events als Anlass für regionale und lokale PR direkt am Point of Sale geschaffen.
Die Medien-Resonanz war überwältigend. Während der 80 Lauf-Tage berichteten mindestens drei Medien täglich. Die Reichweite der Aktion lag bei über 20 Mio. Kontakten.
Großer Wurf im Schneeballsystem
Die Kooperation mit starken Partnern wie Sat. 1-Meine Welt und Deutschem Sportbund, aber auch möglichst vielen Teilnehmern vor Ort sorgte für einen Schneeballeffekt. Eine Community entstand. Es gelang, deutschland weit 87 Sportvereine zum Mitmachen zu gewinnen. Sie machten im Vorfeld Werbung für den Lauf und ihre eigene Etappe. Aral blieb als Initiator und Ausrichter des Charity Walk kontinuierlich im Gespräch.
Kommunikation auf allen Kanälen
Auf www.aral.de hatten die User Zugriff auf die multifunktionale Routenkarte und das "Walk-Tagebuch" mit Informationen zu den Tages-Etappen. Ein "Spendenzähler" präsentierte die Fundraising-Erfolge. So wurde die Zielgruppe konsequent von einem Kommunikationskanal zum nächsten geleitet: von der Presse ins Internet, vom Internet an die Tankstelle, von der Tankstelle ins Fernsehen, vom Fernsehen ins Internet und im Mittelpunkt des Geschehens: der Walk als Event.
Steilpass zu Kundenbindungsaktion und Salespromotion
Beim Charity Walk wurden fünf Bälle wie das olympische Feuer symbolisch weitergereicht. Das Ball-Motiv verknüpfte den Walk mit der Aral Kundenbindungsaktion "Einfacher an den Ball kommen", die treue Tank-Kunden mit Ball-Prämien belohnte.
Zum Start des Kundenbindungsprogramms organisierte Quasar eine Mega-Promotion: Innerhalb von drei Tagen wurden in 100 Städten 1 Million Aktions-Sammelhefte ausgegeben, und beim Kölner Rosenmontagszug wurden über 20.000 Aral Kappen an die Narren verteilt, bedruckt mit dem beziehungsreichen Slogan "Baby Baby balla balla". In den Fernsehbildern war eindeutig zu sehen: Kölle goes Aral!
Um die Pächter und Mitarbeiter der Aral Tankstellen zu motivieren, kreierte Quasar den Wettbewerb "Volltreffer". Das spannende Sales-Incentive integrierte thematisch den Aral Charity Walk und belohnte Teams, die sich aktiv bei der Kundenbindungsaktion "Einfacher an den Ball kommen" engagierten.
Golden Goal für den Behindertensport
Zum Aral Charity Walk gehörte ein mehrstufiges Fundraising-Konzept. Aral selbst förderte die Aktion im "Europäischen Jahr der Menschen mit Behinderung" pro Läufer und Kilometer. Dazu kamen eine Spendenhotline, die auf Sat. 1 an 80 Tagen mit co-branded Spots beworben wurde, und eine Online-Versteigerung bei eBay. Die von Oliver Neuville, Stefan Kretzschmar, Steffi Graf, Reinhold Beckmann und anderen Prominenten signierten Bälle wurden zu begehrten Auktionshits. Insgesamt kamen über 125.000 Euro für den Behindertensport zusammen.
Das Konzept der vernetzten Events traf ins Schwarze. Der Aral Charity Walk ging wie ein Marketing-Lauffeuer durch Deutschland, von dem alle Beteiligten profitierten: Der Behindertensport kam aus dem medialen Abseits und erhielt viele Spendengelder. Aral profilierte sich als engagierte Marke und verbuchte einen deutlichen Imagegewinn!